به گزارش ایران نت، تغییر رفتار کاربران، افزایش هزینه تبلیغات و محدودیتهای ایجادشده در شرایط مختلف، قواعد جذب کاربر اپلیکیشن و بازی را تغییر داده است. این موضوع در یکی از پنلهای تخصصی روز پایانی الکامپ ۲۹ مورد بررسی قرار گرفت؛ جایی که متخصصان حوزه مارکتینگ درباره هزینه جذب، کیفیت رسانه، تغییر الگوی مصرف کاربران و شاخصهایی صحبت کردند که میتوانند تصویری واقعیتر از موفقیت یک کمپین ارائه دهند.
در این پنل، جمال احمدی با هدی تعصبی، مدیر ارشد راهکارهای تبلیغات سازمانی کافه بازار، فرهاد نوروزی، مدیر دیجیتال مارکتینگ ویپاد و محمد حیدری، مدیر ارشد بازاریابی پاییزان، درباره چالشهای جدید بازاریابی اپلیکیشنها و بازیها گفتوگو کرد. جمعبندی صحبتهای این متخصصان نشان میدهد که دیگر نمیتوان عملکرد کمپین را صرفاً با تعداد کلیک یا نصب سنجید و برای ارزیابی واقعی باید رفتار کاربر پس از نصب و ارزشی که برای کسبوکار ایجاد میکند نیز مورد توجه قرار گیرد.
جذب کاربر اپلیکیشن دیگر فقط به تعداد نصب محدود نیست
یکی از نکات مهم مطرحشده در پنل الکامپ ۲۹ این بود که رشد یک اپلیکیشن الزاماً با افزایش تعداد نصب آن به معنای رشد کسبوکار نیست. ممکن است یک کمپین بتواند در مدت کوتاهی هزاران یا حتی میلیونها نصب ایجاد کند، اما اگر بخش زیادی از این کاربران پس از نصب اپلیکیشن را باز نکنند، ثبتنام نکنند یا هیچ فعالیت اقتصادی انجام ندهند، ارزش واقعی کمپین بسیار کمتر از چیزی خواهد بود که اعداد اولیه نشان میدهند.
به همین دلیل، فعالان بازار معتقدند معیارهایی مانند Retention، LTV، Conversion، سفارش پس از نصب و Uninstall باید در کنار شاخصهایی مانند Impression، Click و Install بررسی شوند. این تغییر نگاه میتواند به کسبوکارها کمک کند تفاوت میان «خرید نصب» و «جذب کاربر ارزشمند» را بهتر تشخیص دهند.
رفتار کاربران با شرایط محیطی تغییر میکند
هدی تعصبی، مدیر ارشد راهکارهای تبلیغات سازمانی کافه بازار، در این پنل به اهمیت بررسی روند رفتار کاربران در اپاستورها اشاره کرد. از نگاه او، رفتار کاربران ثابت نیست و عواملی مانند شرایط محیطی، فصل، رویدادهای اجتماعی و تغییر نیازهای روزمره میتوانند روی نوع اپلیکیشنهایی که جستوجو یا نصب میکنند تأثیر بگذارند.
این تغییر رفتار برای مارکترها یک چالش و در عین حال یک فرصت است. اگر تیم بازاریابی بتواند تغییر تقاضا را زودتر شناسایی کند، امکان دارد قبل از رقبا بودجه تبلیغاتی خود را به حوزهای منتقل کند که ظرفیت بیشتری برای جذب کاربر دارد.
در دورههایی که دسترسی کاربران به اینترنت یا برخی سرویسها با محدودیت مواجه شده بود، الگوی تقاضا برای اپلیکیشنها نیز تغییر کرد. به گفته تعصبی، در چنین شرایطی نیاز کاربران از حوزههایی مانند خرید و سرمایهگذاری به سمت اپلیکیشنهای مرتبط با سرگرمی، ارتباط و دسترسی تغییر پیدا کرد.
جستوجوی اپلیکیشنهای هوش مصنوعی رشد کرد
یکی از نمونههای مطرحشده در این پنل به افزایش جستوجوهای مرتبط با هوش مصنوعی مربوط بود. طبق توضیحات ارائهشده، در یکی از دورههای مورد بررسی، جستوجوهای مرتبط با هوش مصنوعی حدود پنج برابر افزایش یافت و برخی اپلیکیشنهای بومی فعال در این حوزه توانستند از این تغییر تقاضا برای افزایش نصب استفاده کنند.
تعصبی همچنین به نمونهای اشاره کرد که در آن فروش ماهانه یک اپلیکیشن از حدود ۲۲ میلیارد تومان به ۵۰ میلیارد تومان رسید. چنین نمونههایی نشان میدهد تغییر رفتار کاربران میتواند برای برخی محصولات به یک محرک جدی رشد تبدیل شود؛ البته این رشد لزوماً پایدار نیست و شرایط بازار و رفتار کاربران ممکن است دوباره تغییر کند.
نصب ارگانیک همچنان اهمیت زیادی دارد
یکی دیگر از نکات مطرحشده درباره جذب کاربر اپلیکیشن، اهمیت نصب ارگانیک بود. بخشی از رشد اپلیکیشنها از طریق تبلیغات مستقیم اتفاق میافتد، اما دیدهشدن برند و افزایش آگاهی کاربران میتواند در نهایت روی نصبهای ارگانیک نیز تأثیر بگذارد.
در نتیجه، تبلیغات نباید صرفاً با تعداد نصب مستقیم سنجیده شود. افزایش شناخت برند، دیدهشدن در فروشگاههای اپلیکیشن و ایجاد تقاضای مستقیم نیز میتواند یکی از آثار کمپین باشد.
علاوه بر این، صفحه اپلیکیشن در اپاستور نیز نقش مهمی در تبدیل کاربر دارد. عنوان اپلیکیشن، امتیاز، نظرات کاربران، کامنتها و تصاویر صفحه معرفی محصول میتوانند روی تصمیم کاربر برای نصب اثر بگذارند.
هزینه جذب کاربر ویپاد حدود ۵۰ درصد افزایش یافته است
فرهاد نوروزی، مدیر دیجیتال مارکتینگ ویپاد، بخش دیگری از پنل را به تجربه این مجموعه در زمینه جذب کاربر اختصاص داد. به گفته او، در یک سال گذشته کمپینهای دیجیتال ویپاد فعال بودهاند، اما فعالیتهای شبکههای اجتماعی برای مدتی تحت تأثیر شرایط متوقف شده و در مقابل، وب و اپلیکیشن سهم بیشتری در ایجاد ظرفیت جذب ترافیک داشتهاند.
طبق توضیحات نوروزی، مجموع نصبهای پولی و ارگانیک ویپاد از طریق اپاستورها حدود ۲۰ تا ۲۵ درصد از کل نصبها را تشکیل میدهد و بخش عمده جذب کاربر از کانالهای دیگر انجام میشود.
اما نکته قابلتوجهتر، افزایش هزینه جذب کاربر بود. نوروزی اعلام کرد که هزینه جذب کاربر ویپاد نسبت به دوره مشابه سال گذشته حدود ۵۰ درصد افزایش یافته است. به گفته او، افزایش هزینه رسانهها، بیشترشدن رقابت و تغییر قیمتگذاری در ظرفیتهای ادنتورکی از عوامل مؤثر بر این رشد بودهاند.
چگونه میتوان افزایش CAC را کنترل کرد؟
افزایش هزینه جذب کاربر باعث شده است انتخاب رسانه مناسب اهمیت بیشتری پیدا کند. تیمهای مارکتینگ دیگر نمیتوانند صرفاً بر اساس قیمت یک کلیک یا نصب، درباره کیفیت یک کانال تبلیغاتی تصمیم بگیرند.
نوروزی کیفیت رسانه را در سه سطح بررسی کرد: ویژگیهای ذاتی رسانه، خروجیهای قابلاندازهگیری مانند Impression، Click و Install و در نهایت اثری که کاربر جذبشده بر کسبوکار میگذارد.
به بیان ساده، یک رسانه ممکن است نصب ارزانتری ایجاد کند، اما اگر کاربران جذبشده از آن رسانه ثبتنام نکنند، خرید انجام ندهند یا خیلی سریع اپلیکیشن را حذف کنند، نمیتوان آن کانال را الزاماً موفق دانست.
بعد از نصب، رفتار کاربر مهمتر میشود
یکی از مهمترین تغییرات در استراتژی مارکتینگ اپلیکیشن، توجه بیشتر به رفتار کاربر پس از نصب است. برای مثال، یک کمپین ممکن است تعداد زیادی نصب ایجاد کند، اما اگر نرخ Uninstall آن بالا باشد، بخشی از بودجه تبلیغاتی عملاً صرف جذب کاربرانی شده است که ارزش بلندمدتی برای محصول ایجاد نکردهاند.
به گفته نوروزی، ویپاد شاخصهایی مانند ثبتنام پس از نصب، سفارش پس از نصب و Uninstall را بررسی میکند تا مشخص شود کمپین تا چه اندازه برای کسبوکار ارزش ایجاد کرده است.
این مدل ارزیابی به تیم مارکتینگ کمک میکند بین کمپینهایی که صرفاً شاخصهای اولیه را بهبود میدهند و کمپینهایی که واقعاً روی درآمد و رفتار کاربران اثر دارند، تفاوت قائل شود.
نظرات کاربران چقدر روی جذب کاربر تأثیر دارند؟
صفحه اپلیکیشن و بازخورد کاربران نیز بخش دیگری از بحث پنل بود. ویپاد بیش از نیم میلیون نظر و کامنت از کاربران دریافت کرده است. با وجود اهمیت این حجم از بازخورد، نوروزی اشاره کرد که در کوتاهمدت، اثر نارضایتیها و کامنتهای منفی بر رفتار کاربران به اندازهای نبوده که بتوان آن را عامل تعیینکننده در همه کمپینها دانست.
با این حال، نظرات کاربران همچنان بخشی از تصویر کلی برند در اپاستور هستند. کاربری که قصد نصب یک اپلیکیشن را دارد ممکن است قبل از تصمیم نهایی امتیاز، نظر سایر کاربران، تصاویر و توضیحات محصول را بررسی کند.
به همین دلیل، بهینهسازی صفحه اپلیکیشن یا همان ASO باید در کنار تبلیغات پولی مورد توجه قرار گیرد. تبلیغات میتواند کاربر را به صفحه محصول برساند، اما کیفیت صفحه میتواند روی تصمیم نهایی برای نصب اثر بگذارد.
بازاریابی بازیها چالشهای متفاوتی دارد
محمد حیدری، مدیر ارشد بازاریابی پاییزان، از زاویه متفاوتی به موضوع جذب کاربر نگاه کرد. در بازار بازیهای موبایلی، کانالهای تبلیغاتی، مدل درآمدی و رفتار کاربران تفاوتهایی با اپلیکیشنهای کاربردی دارند.
به گفته حیدری، در شرایط عادی بخش قابلتوجهی از نصب بازیهای این مجموعه از طریق چند ادنتورک خارجی تأمین میشود. اما زمانی که دسترسی به اینترنت یا برخی سرویسهای بینالمللی محدود میشود، دسترسی به این شبکههای تبلیغاتی و همچنین امکان نصب بازی از Google Play نیز تحت تأثیر قرار میگیرد.
در چنین شرایطی، بازیهای داخلی میتوانند فرصت بیشتری برای جذب کاربران پیدا کنند. حیدری نمونهای از این تغییر را توضیح داد که در آن تعداد نصب روزانه یکی از بازیها از حدود ۲۰ هزار نصب به نزدیک ۱۰۰ هزار نصب افزایش یافت.
در دوره قطعی اینترنت، نصب برخی بازیها پنج برابر شد
افزایش استفاده از بازیهای داخلی در دورههای محدودیت دسترسی فقط به کاهش رقبای خارجی مربوط نمیشود. افزایش زمان استفاده کاربران از بازیها نیز در این تغییر نقش داشته است.
حیدری همچنین اعلام کرد که در دوره جنگ و قطعی اینترنت، نصب بازیهای این مجموعه حدود پنج برابر شد و LTV کاربران نیز حدود یکونیم برابر افزایش پیدا کرد. با این حال، چنین تغییراتی وابسته به شرایط خاص بازار بوده و نمیتوان لزوماً آن را بهعنوان یک الگوی پایدار برای آینده در نظر گرفت.
این تجربه یک نکته مهم برای مارکترها دارد: عملکرد یک کمپین و رفتار کاربران را باید در زمینه زمانی و محیطی خودش تحلیل کرد. عددی که در یک دوره بحرانی بهدست آمده ممکن است در شرایط عادی تکرار نشود.
بیش از ۳۰ میلیون نصب برای «پسرخوانده»
حیدری همچنین به مقیاس برخی بازیهای این مجموعه اشاره کرد. طبق توضیحات او، بازی پسرخوانده از مرز ۳۰ میلیون نصب عبور کرده و یکی دیگر از بازیهای این مجموعه نیز بیش از ۲۰ میلیون نصب داشته است.
در چنین مقیاسی، مدیریت هزینه جذب و انتخاب کانال مناسب اهمیت بیشتری پیدا میکند؛ زیرا حتی تغییرات کوچک در هزینه هر نصب میتواند روی بودجه نهایی کمپین اثر قابلتوجهی داشته باشد.
در بازار بازی، شاخصهایی مانند CPI و eCPM اهمیت زیادی دارند، اما به دلیل تفاوت LTV بازیها با بسیاری از اپلیکیشنهای کاربردی، ارزیابی کمپین صرفاً بر اساس قیمت نصب کافی نیست.
چرا کمپینهای سرچ برای بازیها جذابیت گذشته را ندارند؟
یکی دیگر از موضوعات قابلتوجه مطرحشده در پنل، کاهش استفاده از کمپینهای سرچ برای تبلیغ بازیها بود. حیدری توضیح داد که در حال حاضر این مجموعه کمپینهای سرچ را برای بازیها کمتر اجرا میکند، زیرا مدیریت آنها انرژی زیادی نیاز دارد و بازدهی گذشته را ندارد.
این تغییر فقط به بازار داخلی محدود نیست و به گفته او نمونههای مشابهی در بازارهای بینالمللی نیز دیده میشود. در نتیجه، سهم نصب حاصل از این مسیر کاهش پیدا کرده و تمرکز بیشتری روی کانالهای دیگر شکل گرفته است.
Retention و LTV؛ معیارهای مهمتر از نصب
یکی از جمعبندیهای مهم پنل الکامپ ۲۹ این بود که برای ارزیابی واقعی کمپینهای بازی، باید به رفتار کاربر پس از نصب توجه کرد. حیدری Retention روز اول و شاخصهای درآمدی روزهای بعد را از معیارهای مهم ارزیابی کمپینها عنوان کرد.
Retention نشان میدهد چه بخشی از کاربران پس از نصب همچنان به استفاده از بازی ادامه میدهند و LTV نیز ارزش اقتصادی کاربر را در طول دوره استفاده مشخص میکند. ترکیب این شاخصها با هزینه جذب میتواند تصویر دقیقتری از بازگشت سرمایه کمپین ارائه دهد.
افزایش بودجه تبلیغات همیشه به معنای رشد بیشتر نیست
یکی از مهمترین پیامهای این پنل را میتوان در این نکته خلاصه کرد که رابطه میان هزینه تبلیغات و رشد کسبوکار همیشه خطی نیست. اگر یک برند بودجه تبلیغاتی خود را افزایش دهد، الزاماً نباید انتظار داشته باشد نصب، درآمد یا تعداد کاربران ارزشمند نیز دقیقاً به همان نسبت افزایش پیدا کند.
با افزایش بودجه ممکن است رسانههای ارزانتر اشباع شوند و تیم بازاریابی مجبور شود وارد کانالهای گرانتر شود. از طرف دیگر، رقابت تبلیغاتی میتواند هزینه دسترسی به کاربر را بالا ببرد و در نهایت CAC افزایش پیدا کند.
در چنین شرایطی، افزایش هزینه تبلیغات بدون توجه به کیفیت کاربر میتواند حتی بازده کمپین را کاهش دهد. بنابراین، تیمهای مارکتینگ باید به جای تمرکز صرف بر حجم خرید رسانه، روی ارزش واقعی کاربران جذبشده تمرکز کنند.
قاتلان خاموش رشد اپلیکیشنها چه هستند؟
اگر صحبتهای مطرحشده در پنل «قاتلان خاموش رشد اپلیکیشن» را کنار هم قرار دهیم، چند عامل اصلی میتوانند رشد یک محصول دیجیتال را تحت تأثیر قرار دهند: افزایش هزینه رسانه، تغییر رفتار کاربران، انتخاب نامناسب کانال، توجه بیش از حد به نصب و کلیک، نادیدهگرفتن LTV و Retention و بیتوجهی به شرایط محیطی.
در چنین فضایی، یک استراتژی موفق جذب کاربر باید انعطافپذیر باشد. تیم مارکتینگ باید بتواند با تغییر رفتار کاربران، تغییر قیمت رسانه و تغییر شرایط بازار، ترکیب کانالها و پیامهای تبلیغاتی خود را نیز تغییر دهد.
از طرف دیگر، دادههای پس از نصب اهمیت بیشتری پیدا میکنند. کاربر ارزشمند کسی نیست که فقط اپلیکیشن را دانلود کند؛ ارزش واقعی زمانی ایجاد میشود که کاربر ثبتنام کند، محصول را به کار بگیرد، بازگردد و در صورت وجود مدل درآمدی مناسب، برای کسبوکار درآمد ایجاد کند.
جمعبندی؛ آینده مارکتینگ اپلیکیشنها دادهمحورتر میشود
پنل تخصصی الکامپ ۲۹ نشان داد که بازار جذب کاربر اپلیکیشنها و بازیها در حال عبور از دورهای است که تعداد نصب مهمترین معیار موفقیت محسوب میشد. افزایش هزینه تبلیغات و پیچیدهترشدن رفتار کاربران باعث شده است معیارهای عمیقتری مانند Retention، LTV، Conversion و رفتار پس از نصب اهمیت بیشتری پیدا کنند.
تجربه کافه بازار نیز نشان میدهد تغییرات رفتاری کاربران میتواند در مدت کوتاهی فرصتهای جدیدی برای اپلیکیشنها ایجاد کند. از سوی دیگر، تجربه ویپاد نشان میدهد افزایش هزینه جذب کاربر ضرورت پیدا کردن رسانههای جدید و ارزیابی کیفیت کاربر را بیشتر کرده است. در بازار بازی نیز وابستگی به ادنتورکها، تغییر شرایط دسترسی و تفاوت LTV باعث شده است انتخاب کانال تبلیغاتی اهمیت ویژهای داشته باشد.
در نهایت، برای رشد پایدار اپلیکیشن یا بازی نمیتوان تنها به نصب بیشتر امیدوار بود. کسبوکارها باید بدانند چه کسی را جذب میکنند، کاربر پس از نصب چه میکند و این کاربر چه ارزشی در بلندمدت ایجاد خواهد کرد. همین تغییر نگاه میتواند مرز میان یک کمپین پرهزینه و یک کمپین واقعاً مؤثر را مشخص کند.
برای دنبالکردن تازهترین اخبار دیجیتال مارکتینگ، تبلیغات، اپلیکیشنها و فناوری به ایران نت مراجعه کنید.
“`
